「特写」当完美日记在小红书爆红之后

时间 : 2019-11-19 16:28:02 来源 : 匿名 热度 : 583

记者|张新宇

编辑|周卓然

9月7日,在社交媒体上广受欢迎的广州美妆品牌完美日记在成都春溪路开设了全国最大的线下概念店。该店位于成都旧商业中心的核心,有6层楼高,营业面积超过1000平方米。它是全国最大的单一品牌化妆品商店,共有40家美容顾问店,超过了行业平均水平。

半年多前,它在广州贾政广场开设了第一家线下商店。当时,贾政广场所属的贾政集团副总裁郑平甚至混淆了“完美日记”和“丸美”的名字。直到95后的下属热情地为自己普及科学,她才意识到完美的日记不是“玩炸弹,玩鸡爪”的美容品牌。

起初,贾政广场完美日记商店的位置并不理想。它离化妆品柜台聚集的地方有点远。完美日记母公司易县电子商务公司副总裁黄耿毅在购物中心一楼走了两圈才找到一个地方。

郑萍直到开业那天才开始关注新店,当越来越多的顾客涌入贾政广场上写着完美日记的区域时,她终于安排安保部门在现场安排了一个隔离区来限制店铺的流量。

对于那些不知道完美日记的人来说,它在网上的表现更令人惊讶。从2018年12月12日开始,完美日记(Perfect Diary)已经成为天猫化妆品销售的第一品牌,并在8个月内一直名列榜首。在2019年的618年期间,完美日记的销售额同比增长达到了4位数。截至8月底,《完美日记》在天猫、微博、小红书等平台上拥有超过1700万粉丝。

如果你在百度搜索栏中输入“为什么是完美日记”,网站给出的第一个联想是“为什么完美日记如此热门?”人们对这个突然流行起来的中国美容化妆品品牌充满好奇。

完美的日记就像一个“一夜暴跳如雷”的品牌,它真的很年轻。

2016年,三位共同创始人在广州成立了广州易县电子商务有限公司(以下简称易县电子商务)。由于这三人都是中山大学的校友,中山先生将该公司称为“逸仙”。2017年3月,易县电子商务品牌完美日记正式成立。

易县电子商务公司花了半年多的时间考虑用什么产品来打开市场,最后选择了粉末,这是一种只要化妆就不可避免要使用的单一产品。黄耿毅表示,市场对散粉的需求很大,入门门槛相对较低。公司判断市场会喜欢它。

第一款产品推出后,完美日记的开发速度开始加快。一般来说,中国化妆品品牌产品的开发周期为12-18个月,而完美日记则保持每月5-6款新产品的新频率,重量级新产品将在double 11和618等电子商务购物节之前推出。如今,许多中国美容品牌正在吸引年轻人,他们正通过提高速度来寻求新奇感。例如,玛丽·德加(Mary Degas)曾将为丝芙兰定制的高端产品线color studio的124款产品的开发时间缩短至6个月。

目前,完美日记(Perfect Diary)全线共有500多个sku,包括许多类别的化妆、眼部化妆、唇部化妆、卸妆产品和化妆工具。这些产品大部分都是在上市前针对18-28岁的女性消费者进行的调查——这是完美日记设定的目标客户群范围。

完美日记的标志性眼影产品有明显的研究痕迹。易县电子商务公司的首席营销官孙蕾对界面时尚说,完美的日记首先会发现谁是眼影的用户。研究发现,小白用户和浓妆艳抹的大用户都对眼影产品有需求,而夹在他们中间的高级或高级用户很少购买新的一套产品,因为他们已经购买了眼影。

“所以我们抓了两个头,分别与白人小用户和重度用户谈论他们对眼影的需求。例如,小白希望这款眼影匹配得非常好,重度用户希望眼影托盘具有多种纹理。”孙蕾解释道。

于是完美日记(Perfect Diary)推出了12色动物眼影板,包括4种方便小白用户的基本配色方法,以及重用户偏好的纹理和颜色,这些都包含在一个眼影板中,以满足两组的需求。

在某种程度上,完美日记的大多数产品都是直接根据目标用户的需求“定制”的。

是产品部门创造了这些“定制”化妆品。易县电子商务公司的核心部门有近50名员工。两位负责人都是90后。他们几乎都是90后的年轻女性。

值得一提的是,去年这个时候,易县电子商务公司只有不到200名员工。一年后,该公司的员工人数增加到约1300人。黄耿毅说,公司80%以上的员工都是95后,其中大多数是女性。

易县电子商务产品部首先负责最基本的设计工作,包括设计和改进供应商的产品配方,这决定了产品的气味和触感等因素,以及产品外观和产品包装的设计。

眼影、口红等产品的颜色选择对美容品牌至关重要。易县电子商务公司有一个特别的首席美容顾问,可以理解为首席色彩官。他和产品部门将结合时尚趋势、市场判断和消费者需求来选择营销部门的颜色。

完美日记也将为一些产品增加创意和情感价值。例如,12色眼影面板将找到探索频道(discovery Channel)的合作,推出斑点虎、小猪、鳄鱼和冰狼四种眼影面板颜色组合。随后,将添加大熊猫和小熊猫的颜色组合。产品包装上的动物肖像可以在探索纪录片中找到。

除了探索频道,故宫、颐和园、大英博物馆等ip都是其他美容品牌的热门合作伙伴,因为ip合作已经成为美容品牌拉近与消费者距离、提升品牌形象的最新方式。

至于合作加工生产企业,易县电子商务公司选择了韩国化妆品oem/odm公司cosmax、意大利公司英特利和上海公司甄珍。

这些代表性工厂也是迪奥、ysl、雅诗兰黛等化妆品的合作工厂,但完美日记(Perfect Diary)的单一产品价格区间在40-150元之间,是大品牌的三到五倍。随着新一代消费者对化妆品成分甚至制造商的研究越来越多,与大牌合作过的知名制造商的完美日记选择可能会让一些消费者更加相信产品的质量。

产品发布后,如何进入市场也是一个关键问题。从现在开始,《完美日记》在社交媒体传播策略方面被同行们谈论最多,这也是它区别于国际大人物的特征之一。

对于国际美容品牌来说,许多品牌在进入中国之前都要经过大量的广告。在早期阶段至少要花费3000万到5000万元。没有强大的广告宣传,产品就无法推出。

事实上,自20世纪80年代和90年代国际美容品牌进入中国以来,国内化妆品行业的惯例相当相似。国内外品牌都需要在早期阶段投入大量资金在广告和名人代言上,以提高它们的知名度。销售和增长高度依赖渠道,包括开设直营店、百货商店和特许经营店,以及铺设离线渠道网络。

然而,《完美日记》是一个早期完全在互联网上成长起来的品牌。它的第一款产品是在开设第一家离线商店的22个月前推出的。2017年3月,完美日记(Perfect Diary)的第一款粉末被放在品牌淘宝店的货架上。同年8月,该店升级为天猫店。三分推出后的一段时间,就销量而言,成为整个网络中第一款三分单品。完美日记(Perfect Diary)尝到了互联网的好处,随后进入京东、伟品等电子商务平台。

易县电子商务让陌生消费者了解完美日记的第一个窗口是社交媒体。张妮娜记得前两年有一段时间微博和小红书都是由拥有完美日记的用户分享的,所以她记得这个新品牌,并从第一款产品开始。

除了这些平台之外,完美日记(Perfect Diary)也在新兴平台如Voices Shaker、Fast Hands和Station B上推出,但还没有选择电视广告和平面广告等传统化妆品牌会选择的频道。

“这种营销方式是由消费者的习惯决定的。几乎所有18到28岁的年轻女孩都在使用颤音、快手和小红书,所以我们在这些平台上做营销。“黄耿毅告诉界面时尚,近年来新生的快速消失的品牌已经将互联网平台作为他们的主要市场定位。

对于那些成为完美日记主要焦点的互联网平台来说,它的攻击似乎特别激烈。

微信公众号增长黑盒在8月底发布爆炸性文章《通过数据挖掘,我们为完美日记研究了两种增长策略》,表明完美日记将在一段时间内集中在1-2款新产品上,如小红书、微博、trembles等大量投放。制造爆炸性产品,然后推动其他产品的销售。

完美的日记清楚地反映在数据中。截至2019年8月底,《完美日记》的总曝光率已超过10亿,成为《红皮书》粉丝数量最多的化妆品牌。

然而,卓越的营销效果将对供应链提出更高的要求。例如,完美日记(Perfect Diary)在3月份推出的12色动物眼影板,由于公司产能估计不足,暂时缺货。2019年6月,许多客户报告称,该品牌推出的小钻石唇膏膏容易破碎。在品牌推广期间,热门产品将获得更高的销量,品牌应更加注重质量控制。

然而,尽管社交媒体上出现了完美日记(Perfect Diary)等中国美容品牌,但目前中国美容品牌的市场份额无法与国际品牌竞争。

据欧睿国际(Euromonitor International)报道,美国美容品牌美宝莲连续五年在中国化妆品销售中排名第一,市场份额为11.3%。然而,2018年,只有四个中国品牌,即卡兹兰、玛丽戴嘉、韩曙和兰瑟,进入了中国化妆品市场的前20名。

然而,中国化妆品市场的快速发展不可低估。市场咨询公司欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,从2014年至2018年,中国化妆品市场规模从243亿元增长至428亿元,增速翻了一番,从2015年的9.7%增长至2018年的21.7%。

市场正在扩大,这为国内美容化妆品提供了机会。易县电子商务新零售事业部总裁冯其耀表示,未来五年将是国内美容品牌蓬勃发展的五年。完美日记和其他中国产品和化妆品正试图啃这个诱人的大蛋糕。

中国美容化妆的武器之一比国际品牌便宜。小金钻口红和九色眼影板是完美日记销售突出的两种产品。它们的价格分别是119元和99.9元,而该品牌流行的单色眼影只有29.9元。

如今,消费者对国内产品的美丽和妆容的最高赞誉是“国内产品之光”。这句话的后两个词清楚地指的是产品的高性价比。欧睿国际(Euromonitor International)高级分析师斯蒂芬妮·姚(Stephanie yao)曾对Interface Fashion表示,引入高性价比产品是一些国内彩妆品牌与国际品牌竞争时的选择。

然而,“国内商品”一词是这种赞美的焦点。

很大一部分完美日记的消费群体是在00以后,那时他们的消费能力仍然有限。冯其耀表示,该品牌是继2019年00之后第二大最受欢迎的中国品牌,拥有618名天猫粉丝。

但是00岁以后,他对中国商品的感情比其他几代人都多。

腾讯《00后研究报告》指出,超过一半的00后认为外国品牌不再是奖金。强烈的民族自豪感和自尊使他们更愿意支持国内品牌。这意味着美容品牌对国内品牌的重视可以吸引更多年轻消费者。

因此,消费者会看到强调眼影配色和口红号码更适合中国女性的完美日记,许多推广品牌的美妆博主会强调这是国内品牌。白奎玲在前两年推出了民国风格的“1931”H5广告,还与综艺节目《紫禁城尚欣》合作推出限量联名彩妆。美容品牌卡婷与颐和园合作推出“巩峥皇后色”唇膏,以放大产品的中国元素。

易县电子商务采取的另一项措施是突出公司的本土品牌,不仅强调完美日记(Perfect Diary)是国内品牌,而且易县电子商务是广州的本土公司。

植根于内地给易县电子商务带来的是好政策。7月,易县电子商务公司从仲达附近迁至琶洲,而广州市刚刚于5月通过了《琶洲人工智能和数字经济试验区建设总体规划》,表示在粤港澳海湾地区建设的新机遇下,“一带一路”建设和数字经济发展,人工智能产业和数字经济产业已经确立为琶洲试验区的主要产业,并将再次建成万亿级产业集群。

然而,对于已经成为Tmall化妆品类销量第一但尚未离线开店的完美日记来说,如果想扩大规模,品牌势必会逐渐离线布局。

目前,易县电子商务公司已选择开设新的网上和网下零售业务作为其战略发展方向。

1月份开业的贾政广场店成为完美日记新零售尝试的第一站。由于完美日记已经在网上取得了不错的销售成绩,一群粉丝,贾政广场店经理李子群表示,60%进入线下商店的顾客已经对该品牌有所了解。

完美日记的离线商店主要是为在线顾客准备的。在贾政广场店,新安装的产品将在店门口展示,店内的产品展示将定期进行部分更新。目前在网上销售良好的产品将获得更大的试用范围。完美日记本店的ba超过行业平均水平,例如,贾政广场店有22家,惜春路店有40家,以帮助顾客尝试化妆,弥补网上销售无法尝试的短板。

完美日记还试图提供差异化的离线商店体验。春溪路店一楼只有三个产品展示柜台和投影彩色幕墙,而四楼不卖美容产品,只卖咖啡和甜点。从某种意义上说,这两层的功能是让消费者拍照、打卡,并在社交媒体上形成自发的传播。

升级的粉丝服务是完美日记和其他国内美容品牌的另一个区别。春溪路店将包括即将推出的“万子家族”会员服务中心,易县电子商务新的零售部门设立了一个特别的粉丝运营总监职位。他的工作包括负责在线售后服务,如公共号码的退货和交换服务,以及关于公共号码美容化妆和新产品上市信息的视频教程。

完美日记目前在全国有13家门店,分别位于广州、深圳、佛山、江门、重庆和成都。根据完美日记(Perfect Diary)的计划,该品牌将于2019年在全国范围内开设40多家店铺,其中包括上海五角场的艺术实验室。该品牌计划在2020年开200家店,到2022年总共开600家店。

大型高频开店计划对完美日记本后端的供应链和物流提出了更严格的要求,冯其耀表示,完美日记本离线店铺的成本比同类型品牌高两到三倍,这意味着“更重”的离线模式也对易县电子商务提出了更高的资本要求。

在过去的两年里,曾经是一张白纸的完美日记以极快的新速度、高性价比的产品和出色的交付策略实现了四位数的增长。但是这条增长道路能持续下去吗?

对此,孙蕾认为增长的机会将永远存在。问题是品牌能否比其他品牌发展得更快。

孙蕾表示,品牌的成长需要渠道扩张和媒体扩张,对于《完美日记》线下店铺渠道的扩张,她感到非常欣慰。

“至于媒体扩张,红皮书和B站属于成长媒体,颤音、拍板、微博和微信属于中年媒体,”孙蕾说。“我们在不同时期有不同的媒体播放方式,传统媒体也有新的组合方式。我认为,只要我们在这一领域继续创新,我们就能跑得比别人快。”

山西快乐十分 甘肃十一选五投注 贵州11选5投注 188体育 浙江11选5

随机新闻

最新新闻

最热新闻