从亏损9.6亿到盈利4000多万,民族奶企贝因美,在2018

时间 : 2019-11-07 10:04:25 来源 : 匿名 热度 : 4651

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第28届中外管理官员工业与学习研讨会——2020年价值回报——中外管理

只要你活着,你就永远有机会。

——谢红,贝因梅董事长

温:新郭琦,本报记者,责任编辑:李静

90度深的鞠躬持续了3秒钟。

贝因美董事长谢红是最后一个上台的人。面对众多媒体镜头,他没有发表演讲,也没有急于发言。相反,他首先用肢体语言表达自己的感受。

然后,他开始做一个即席演讲:今天签署合同后,缅因州越过了生死关口...

这是一个签字仪式,从头到尾只花了半个小时,但缅因的命运在这半个小时内完全逆转了。2018年12月5日,贝因美集团与长城郭蓉投资管理有限公司签署《贝因美婴儿食品有限公司股权转让协议》,长城资产旗下长虹基金成为贝因美第三大股东。

"这是一种拯救生命的恩典。"六个月后,谢红向“中外政府”解释了他当时深深鞠躬的心态。

20年,从开始到顶峰

谢红的祖籍是浙江台州,那里的商业氛围自古以来就很浓厚。李书福的吉利集团从此开始。

在他的学生时代,谢红是一个传奇。15岁时,他以优异的成绩考入杭州商学院学习食品卫生。

在此期间,谢红开始接触幼儿养成教育,并对其非常感兴趣。20世纪90年代初,当外国米粉进入中国时,谢红敏锐地意识到“断奶”食品可能有很大的前景——这在当时的中国还是一个空白市场。

也许他想利用“92派”出海。1992年11月,谢红创办了杭州北美食品有限公司,主要经营婴儿方便米粉。

缅因州创始人谢红

创业并不容易。贝因美想与婴儿方便米粉的领导者亨氏竞争,亨氏当时垄断了国内米粉市场。

一方面,谢红密切关注产品质量的提高,使米粉口感细腻,易于入口。另一方面,他采取了一种屡试不爽的策略:“农村包围城市”。很快,在不到两年的时间里,缅因州将继续从农村市场发展到二线、三线城市,甚至一线城市的腹地。亨氏最终将在市场份额上超越缅因州,成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

正是在这个时期,世界游泳冠军孙杨吃了贝因美米粉。20多年后,他偶然成为贝因美品牌的形象代言人。

随着米粉的营销网络,北美开始努力开发婴儿配方奶粉。2008年,“三聚氰胺事件”爆发,在全国引起轩然大波,给国内奶粉带来严重的信誉危机。在这个可怕的滑铁卢时刻,贝塞默,一家“只有一个人”的公司,已经成为为数不多的躲避三聚氰胺事件影响的公司之一。他们利用产业结构的巨大变化脱颖而出,成功成为国内奶粉的第一兄弟。

得益于2008年至2011年经营收入和净利润的持续增长,北美于2011年4月12日在深圳证券交易所成功上市,被称为中国“婴幼儿第一股”。

谢红和缅因州迎来了一个精彩时刻。然而,仅仅三个月后,谢红突然宣布因健康原因辞去缅因州董事长兼总经理的职务,创下了尚未打破的中国上市公司创始人“回避辞职”的纪录。市场震惊了。

虽然谢红退居二线,但凭借产品的声誉,贝因美的发展仍未离开快车道。2013年,缅因州的营业收入和净利润分别达到61亿英镑和7.21亿英镑,达到成立后的最高业绩。它的股价也飙升。

好运取决于邪恶,邪恶取决于好运。峰值,有时是拐点。

“可怕”和“复杂”

查看beyfield 2013年年报,有一个数据像一个藏在千里防波堤下的蚁穴,当时并没有引起太多关注:2013年bey field应收账款同比增长55%,远高于同期营业收入的14.2%。这些数据似乎证实了当时一些组织所做的分析,即“beyfield将货物大量压入渠道”。

上市后,缅因州犯了一个熟悉的错误,那就是扩大生产线,即使市场过剩。其中,贝因美投资兴建的黑龙江安达工厂据说是亚洲最大的奶粉生产线。由于生产能力太大,货物被迫进入渠道是很自然的。

不可否认,创始人永远是公司的灵魂。没有谢红的北梅在管理上陷入了混乱。管理层的频繁变动就是其中之一。

谢红辞职后,在缅因州有10年工作经验的老将朱德裕接任董事长。然而,不到一年后,朱德裕辞去了他在缅因州的所有职务。从那以后,黄萧蔷接管了缅因州。然而,他已经两年没有坚持下去了。2014年1月,黄萧蔷不再在缅因州任职,前总经理王振泰接任缅因州董事长。

不断更换董事长和主要管理层的结果自然是政策和战略不稳定。上市后,缅因州进行了大规模的业务扩张,但2012年11月,缅因州宣布销售婴儿产品相关业务,重点是奶粉的主营业务。

管理层频繁更替的背后是销售业绩的急剧下降。数据显示,从2007年到2013年,缅因州的收入从12亿英镑增加到61.17亿英镑,增幅超过5倍,复合年增长率为31%。从2013年到2016年,贝因美的收入直线下降,从61.17亿下降到27.64亿,年复合增长率为-23%。

当时,有些人计算了帖子。根据这一计算,贝因美2016年和2017年的总亏损接近18亿元,而该公司2011年至2015年的净利润为18.4亿元,两年亏损接近上市以来的总利润。

没有人有一百天可活,也没有人有一百天可花。企业也是如此。曾经头上戴着耀眼光环的企业可能很快就会面临一场巨大的危机。曾经获得最多注册配方奶粉的国内奶粉老板已经进入了最困难的时期。

此时,选择逃避然后恢复,还是直面问题,不仅决定了这个企业的命运,也决定了成千上万员工的未来。

我看着自己创办的企业,走向面临退市命运的十字路口。谢红既有“悲伤”又有“不愿意”的感觉,他决定再次出去。

2018年4月27日,由于连续两年的亏损和债务赔偿,北美被给予了“退市风险预警”的特殊待遇,并开始“戴着星星和帽子”,换成“因为美国而st”。从那以后,第一批母婴奶粉已经从祭坛上掉了下来。众所周知,如果缅因州在2018年再次亏损,它将退出市场。

2018年5月18日,53岁的谢红再次被任命为贝因美集团董事长。晚上,谢红在他的朋友圈里写道:“从零开始,53岁。”

一年多以后,谢红告诉《中外管理学》,他认为贝因美之前发生的危机既有外部原因,也有内部原因。外部原因是2014年淘大的全面崛起和2016年的假奶粉事件。

谢红坦率地说,自回归中国以来,市场发生了很大变化。“没有人能预测这种变化。它太大了。”

事实上,在谢红离开后的7年里,奶粉行业发生了巨大的变化。

2011年,国内奶粉品牌只有20多个,但到2017年,当配方奶粉注册制度实施时,将有多达2000个大大小小的国内奶粉品牌,配方奶粉将成为竞争的战场。2016年,市场上出现了一个假冒的缅因州,这成为缅因州当年亏损的导火索。

“我们以前的主要市场都位于东南沿海,也是厦门最集中的地区。结果,缅因州的市场份额被淘大所吞噬。”谢红用“可怕”来形容海涛的影响:“贝因美的收入在2013年达到顶峰,海涛出现在2014年。此后,它受到新的零售销售和各种因素的综合影响。当时,敏感度不够,销售模式也没有及时响应。”-这是外部原因。

至于内部原因,谢红坦言,内部管理也存在一些问题:“我不在管理层,职业经理人需要平衡很多事情。应该说,下面还有一定程度的业务混乱,这是非常复杂的。”

“可怕”和“复杂”,谢红用两个形容词来描述当时的内部忧虑和外部困难。

2018年4月27日,缅因集团发布2018年第一季度报告,营业收入5.44亿元,同比下降35.8%。

从幕后走到前台的谢红面临着一个非常糟糕的开始。

尽力自救

谢红回归中国后,各个层面都发生了巨大的变化。渠道分类和高级重组紧随其后。

贝因梅董事长谢红回来后,他想尽一切办法自救。

缅因州的品牌、质量和研发为什么会走到这一步?谢红似乎找到了问题的答案:人类问题。在他看来,解决“人”的问题比改进财务报表中的经营数据更重要也更困难。

2018年7月,缅因州邀请为惠氏工作了13年并搬到美苏格尔的鲍秀飞担任总经理。加入团队后,鲍秀飞对贝因美的看法非常准确:由于前几年的大规模扩张,贝因美的生产能力严重过剩,大部分时间奶粉都生产出来但无法销售。“缅因州的生产能力已经达到世界第一。如果产能完全开放,年产值可达300多亿元,相当于全国三分之一的奶粉可由缅因州生产。”

在谢红的支持下,鲍秀飞的团队重新确立了贝因美的三大经营战略:做大超高端,成为强势客户,深入三四行,从产品、客户、渠道等多个维度重塑贝因美。

为了使经销商能够共同克服困难,北美还实施了经销商持股计划。随后,喝贝因美冠军婴儿营养米粉长大的世界游泳冠军孙杨成为贝因美品牌的代言人。

可以说,谢红尽了最大努力通过各种手段自救。然而,贝因美的股权质押危机就像一个没有溢洪道的堰塞湖,即将崩溃。它会摧毁美丽的村庄和尚未收获的水果。

根据缅因州于2018年9月28日发布的《控股股东股份质押公告》,缅因州集团当天质押了部分上市公司股份,该质押占其股份的28.87%。截至公告披露日,贝因美集团持有公司股份349,852,890股,占公司股本总额的34.21%;本公司所持股份总数质押349,850,000股,占本公司所持股份总数的99.99%,占本公司股本总额的34.21%。

由此可见,缅因集团几乎承诺了上市公司的所有“生命”,只剩下2890股的一小部分。

所有调整:前、前后、内、外和内

2017年下半年,在贝因美苦苦应对巨额亏损之际,一家证券公司将长城郭蓉团队引入谢红,双方开始建立联系。

长城郭蓉投资管理有限公司是长城资产的全资子公司,也是长城资产拓展实质性重组业务的重要平台。近年来,长城郭蓉逐渐发展成为依靠资产公司不良资产,通过投资银行和并购对问题企业进行实质性重组的行业领导者。

贝因美已经连续两年遭受巨大损失。这些问题让长城国家金融团队思考了很长时间,不管它是否值得帮助,也不管它能否得到帮助。敢于啃硬骨头的长城国家金融队已经开始对贝因美进行全面的调查研究。

"很遗憾,一个好品牌没有得到很好的管理。"这是刚刚接触缅因州的长城国家金融产业重组部部长于一坤的第一感觉。他认为缅因上市后的资本运营较为广泛,可以说在使用金融手段方面相对缺乏经验,没有通过合理的资本运营建立起相对高效的管理体系。事实上,谢红本人曾说过缅因州最大的弱点在于资本运营和金融规划。

随后,长城郭蓉团队对贝因美和乳制品行业进行了全面调查和深入了解。

经过外界的调查了解,2018年10月,长城郭蓉总经理许梁军带领团队到贝因美现场,紧张的安排了贝因美的内外。

长城郭蓉团队和贝因美的一些高管进行了采访,以便从不同的角度深入了解公司经理对贝因美的看法,并了解问题的症结所在。他们甚至在贝因美的员工食堂吃饭,与员工交谈,收集各种信息。

后来,长城郭蓉队参观了当地政府和一些职能部门。“金融机构不贷款,政府部门协助企业渡过难关。因此,从调查结果来看,贝因美的外部环境仍然很好。”许梁军总结道。

特别是长城国家财政小组得到保证,主管部门向北美提供了第0001号至第0009号国家婴儿配方奶粉注册批准文件,这表明主管部门的批准。此外,在过去的26年里,缅因州没有一次食品安全事故被选入哈佛商学院的案例。这证明企业的信誉没有问题。“药品很难开发,食品也很难安全。缅因州26年没有发生事故是一个奇迹。这应该是一项尽责的事业,而不是掺杂或作恶。”许梁军说道。

许梁军认为贝因美困境的两大症结在于:销售渠道没有及时适应市场变化并做出调整;投资规模过大,导致产能过高,负担过重。

归根结底,贝因美能否让市场运转起来是形成产销良性循环的关键。如果有市场,就叫做扩大生产能力,而如果没有市场,就叫做盲目扩张。

许梁军等人看到贝因美总经理鲍秀飞从上海回到杭州时,更加自信了。“他有丰富的专业经验,知道问题的症结,对整体运作有更清晰的认识。根据行业的变化,他们对贝因美每年将做什么和采取什么措施有详细的计划。”许梁军说道。

经过深入细致的考察,长城国家金融团队的救助理念基本形成:贝因美表面上是短期流动性问题,但实际上是上市公司的管理和长期发展问题。因此,长城资产需要做的是优化管理,提高贝因美的基本面。

化解股权质押危机

当时,缅因州已经面临很高比例的股权质押和严重的资本链危机。决定他命运的呼吸能否恢复是生死攸关的问题。

双方开始进入实质性谈判阶段。事实上,在此之前,缅因州也联系过许多金融机构。"总的来说,长城队的工作效率最高,最务实."谢红说:“与长城合并的最终选择是因为长城郭蓉的工作风格、专业态度和专业精神与贝因美最一致,每个人都沟通得很好。”

谢红回忆说:“在全面进步的过程中,效率至关重要。在此期间,设计计划来回多次,因为当时我们的情况在不断变化,包括2018年金融政策的许多变化。通常这个计划做得很好,但是政策改变了,然后失败了。但是,无论是白天还是晚上,无论是不是工作日,只要有问题,我们都会首先与长城资产进行沟通。”

长城郭蓉队的不断打磨过程也给谢红留下了深刻印象。“长城公司真的尽了一切可能帮助我们走完这条路。除了日常工作,他们甚至利用周末休息来完善计划。要么他们来杭州,要么我们去北京。”谢红说:“制定计划时,我们不仅要关注现在,还要关注未来。如果我们不耐烦,我们就做不好。我们需要冷静下来,冷静地做这件事。长城的专业知识和经验为此提供了强有力的保证,在这个过程中,我自己也学到了很多金融知识。”

最后,长城郭蓉团队充分考虑贝因美的现实,对未来可能出现的问题进行了细致的评估,为贝因美提供了全方位、全周期、全产业链的综合金融服务。其中,为了缓解企业流动性压力的迫切需要,参照救助基金市场化运作模式,长城郭蓉向贝因美提供了5亿元资金支持。

就在计划初步确定之后,一件引起全国关注的大事发生了。

2018年11月1日,习近平总书记在北京主持召开民营企业论坛并发表重要讲话。在此之前,一些人怀疑甚至否认私营经济,互联网被席卷。在此期间,中央政府选择举办一个私营经济论坛,该论坛消除了困扰私营企业家的雾霾,给了他们一针强心剂和安慰,增强了他们的信心和信念。

“中央政府将召开会议支持私营企业并提供救济。贝因美是全国婴儿奶粉的第一品牌。在救助私营企业的背景下,从道德上讲,我们作为中央企业,有责任在困难中支持民族品牌,同时反映我们自己的专业能力。”许梁军说,贝因美的救援工作要求很高,毕竟这关系到食品安全。特别是在中美贸易战的背景下,长城资产的确有这种使命感,要保护和支持一个涉及国计民生的自主品牌的国家奶粉。

“我们已经相互联系了一年多,并且实际上已经谈过了。最后,我们利用经济论坛敲定了这件事,然后举行了一次新闻发布会,向公众宣布这件事。”谢红说。

2018年12月5日,贝因美对长城资产的救援表示欢迎,从而能够更加专注于主营业务的发展。

2018年12月5日,双方战略合作签字仪式在Buinmei大厦举行。根据股权转让协议,贝因美集团计划将其上市公司持有的5200万股非限制性流通股转让给长城资产旗下的长虹基金。股权转让完成后,贝因美集团仍为本公司控股股东。

当时,媒体报道称:谢红回归260天后,缅因州终于迎来了国有资产的纾困。

在签字仪式上,许梁军表示,贝因美作为中国国家奶粉行业的领导者,由于内外因素,目前正面临暂时的经营困难和财务压力。响应党中央、国务院关于缓解民营企业融资困难和股权质押风险的号召,长城郭蓉积极参与贝因美的救助工作,通过化解企业股权质押风险,为企业健康快速发展提供流动性支持,积极推进贝因美业务的重组和转型。“长城郭蓉将帮助贝因美集团提升整体生产融资战略,提供更多的资本资源和要素资源支持,为民族品牌不断攀升提供支持和助推器。”

贝因美集团高级执行官方圆在签约现场表示:长城郭蓉的及时金融支持将有助于贝因美优化其金融结构,摆脱相对紧张的流动性,从而更加注重其主营业务的发展。

“双方的合作可以说既依法合规,又完全采取市场化

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